当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
家具品牌终端促销的误区（1）
作者：谢青 时间：2009-10-9 字体：[大] [中] [小]
-
09年国庆中秋双节在一起，家具业也开始又一轮的促销大战，从大型专业卖场到街头小店，无不想趁这个机会大力促销，抢到更多的生意，让自己赚的盆满钵满。这是目前大多商家最根本的想法。也是大多数家具厂商最根本的想法。这样的想法非常好，至少说从不做促销到做促销，已经是家具产业的一大进步了。但是我们在市场中发现，大多数的厂家和商家虽然愿意促销，也喜欢促销，但是不会做促销。我这么说，可能很多人要开始骂我，但事实上如此。
首先我们来认识一下促销到底是个什么东西。促销从字面上讲，就是促进销售，为销售当时和未来一段时间做销售催化。为品牌和消费者提供增值的体验。
误区一：促销没有为产品增值
我们来看看现在家具产品的促销，一般都是打折、送自己的产品、返现金等常规的，杀敌一千自损八百的自杀性促销，看不到一点为未来做催化、为消费者做增值体验的东西。经常是可以看到，这家打六折，对手马上跟进五折，你五折，他四折，大家进行纯粹的价格火拼，最后自己是费力不讨好，让经销商反过来要求厂家给补贴，要促销款，长期都在促销款上做文章。做赠品促销的也是东家送床垫，西家送床垫加床头柜。你做什么什么行动，对手马上做什么什么旋风。这些都是在做价格上的让利促销，让消费者形成惯性，专门等节假日和商家做促销时才动手，谁的折扣多，谁送的东西多就购买谁的产品。最后进入促销找死，不促销等死，不促不销，一促就销，再促少销，最后是越促越难销的怪圈之中。这就是促销本身有问题，促销没有为产品增值惹的祸。因为这样的促销只会让消费者认为，你的产品所确定的价格是虚高，你送东西打折是应该的，而且前面的顾客和后面的顾客所购买的产品时，会觉得自己吃亏了，会在不自觉中开始进行破坏性的口碑传播。因为你的促销前后不同时间，不同活动中消费者购买的价格是不一致的，买低了，他觉得还可以再低，买高了，会对你的产品产生厌恶，产生反感的情绪。一旦有反感和厌恶，消费者就要开始把自己的这种不愉快向周边的人传播。这就是为什么同样的产品在进入市场一段时间后，或者一个经销商在红火一段时间后就开始走下坡路的原因。一旦销售商开始走下坡路，销售商就要开始转换经营的品牌了。所以我们需要注意促销是否为产品和品牌增值是重中之中的事情。
误区二：促销活动越多越好
本人接触过好几百家上规模的家具厂和几千个经销商，都希望在终端月月有促销，天天有活动，周周都有亮点。这样的想法本身没错，但是不是所有产品都适合这样，也不是所有的地方都适合。我们要看产品的档次与价值定位。如果奔驰、劳力士、LV等奢侈品天天大甩卖，天天有低于成本的折扣，估计早就已经消亡了，早已经如曾经辉煌一时的皮尔卡丹一样被淹没在众多的大众品牌之中了。当然很多家具厂商会说，我们不是做奢侈品，我们也不完全是高档产品，我们做中高档，中档产品。那么我们来看看一些家电、一些汽车产品、房地产产品、建材类产品是不是动不动就促销，动不动就做低折扣。虽然我们也可以看到类似于国美、苏宁这样的巨头周周都有特价，周周都有促销，但他们的盈利模式和我们的盈利模式有本质的区别，别人有上千个产品，拿出几十个产品来做特价，还有其它一些产品销售可以获得丰厚的利润。请问我们的家具厂有多少个产品，有多少个是高利润的。再说，他们做的是自己的卖场品牌，他可以不对产品的品牌负责，而我们的家具厂商你只拥有一个或几个产品品牌，你总体上也只有一个厂商品牌，你能经得起折腾吗？你的品牌如果受损，就没有可以替换的了。促销的时机，对于卖场来说，每天都是好时机，就是怎样找个好的理由，找个好的方法。但卖场这样的情况并不适用于很多家具销售商。因为我们大部分家具销售商，在手上也就一两个品牌，没有更多的资源可用，再加上受所处商场，所处的区域和自身实力情况的限制，你无法去找更多的时机来促销。所以，我们不要抱着天天有特价，周周有活动，月月有促销的想法。需要从长远的品牌建设去考虑我们的促销，去选择促销的时机。
误区三：促销的折扣越大越好
我在与很多家具厂商的接触过程中，都在说，对手六折，我就五点五折。这样的促销手段实际上在拼价格。当然也还有厂商说，我的价格是经过艺术处理的，或者我的标价是很高，从折扣上给人感觉让利幅度非常大。我觉得这其实是一种欺骗的营销手法。短期内虽然看起来是非常不错，也能吸引到一大批的人进入到我们的终端购买产品，但当消费者过后如果发现还有更低折扣，更低的价格。或者同样的产品标价已经更换，或者和同类产品相比，你本身的标价就比别人高……。那么如果你是作为消费者，你碰到这样的情况，您会做何感想，你还会觉得自己得到很大的实惠吗？还会对销售商和品牌产生好感吗？所以根据我过去服务于企业的经验，我认为这样欺骗手法不宜采用，因为不会有人上同样的当、吃同样的亏会上两次，除非是确实有点傻。这样做的长远结果就是对自己的市场在人为的缩小，在人为的把准消费者赶出自己目标消费群。因为一个坏的品牌印象，会大于好印象10倍的传播。我不是危言耸听，这确实就是这样。市场上这样的例子很多，当消费者没有发觉的时候，消费者可以信任你，一旦发现，您就无法生存。
还有，当你在促销折扣越大的时候，消费者在心理上对你的产品定价会重新在脑子里分析，在心理上重新定位。首先认为您原来的价格就是虚高，您的产品本身就不值这个价格，而现在这个折扣价格可能都不值。当您的产品过了促销周期后，恢复原价，或者重新调整价格后，一旦知晓你产品的消费者会断然拒绝你的产品。同时，消费者有需求时会向周边的朋友、亲人、同事、邻居、专业人士询问时，他们也会把知道的关于你产品的信息传递给他们，那么这时，就算他喜欢你的产品，但你也多了一重销售障碍，增加终端的销售难度。
另外，如果折扣太大，对品牌价值的累积也是一种伤害。我们看市场，真正销售好的产品，真正的名牌产品很少有大幅度的折扣，即使有，一般都是在处理存货，处理换代产品，或者是因为市场竞争的需要，而没有象家具业长期的大幅度折扣。这说明什么，说明一个真正具有价值的品牌，是不能随便打折，一旦打折，也就意味价值在打折，也意味着你的对自己产品和品牌没有足够的信心，也说明你的品牌不具有销售力，没有美誉度。所以折扣促销是一把双刃剑，一定要慎重的使用。但我们很多家具企业认为这是一把利器，一般永远都会发生效益的利器。现在我们看国内某个大品牌，销量也非常大，但据经销商和行内人士反馈，终端销售量大的基本都是促销款，想要获利的产品和真正有价值的产品，几乎没怎么动。而这个品牌也曾尝试改变消费者认知，但是殊不知，市场和行业内已经对它形成低档的定位，再也无法拉升。
误区四：促销无主题无所谓，只要有内容
当我们走进很多家具卖场时，看到更多的是打折、让利、回馈、周年庆等等为标题的促销海报和促销宣传，很少能看到一些比较好的促销传播主题。现在很多家具企业也设有营销部和策划部、市场部等部门。但是这些部门所出的促销主题根本和营销联系不起来，这是属于没有把营销中的促销概念与作用搞清楚，而一味的只是为促销而促销。一个好的促销主题，实际上就是一个很好的促销理由，也是开启消费者心智的第一块敲门砖，同时也是品牌传播的延续。我们前面已经谈到，促销要为品牌和产品增值，那么如何增值，一是靠促销主题；二是靠好的促销方式与内容。但主题就决定了我们的促销方式与内容。为什么现在很多促销活动看起来已经很不错，消费者也能得到很多的实惠，但消费者为什么不愿意参与，或者说为什么没吸引到足够的消费者参与，其中主题的创作与设置不合理不合适，就是根本因素之一。一个好的促销主题一定是能表现自己活动独特卖点的；一定是琅琅上口；一定是传达了某种理念的；一定是能表述消费者某种需求的，一定是能让消费者产生更多联想的……。但是我们反过来看现在家具行业内的促销主题，有几个是能达到这些要求。到处都充斥着打折、让利、送什么、特价X元等等字眼。让消费者眼花缭乱，无从选择，无从下手。
其次，即使有一部分真正具有营销意识的品牌，虽然偶尔也有好的促销主题与促销方式、内容，但是他们的每次促销，找不到上一个促销主题延续的影子，也找不到表达品牌理念的影子，也找不到和品牌更多相关的元素，更找不到本年度的促销主线和品牌促销的主线。每次促销，相当于是重新在推广品牌，推广产品，更本没有为品牌价值、消费者体验进行增值。让消费者获得的感受是单一的，是不连贯的，更不会让消费者觉得自己产品是增值的。因为消费者每天会接受很多信息，当一个不是连续提醒的信息出现在脑海中时，会很快被再吸收的新信息所所淘汰。如果我们每次促销的主题是对上一个主题，上一年度和品牌整体进行延续时，那么消费者储存在脑海中的信息会被反复提及，也就会印象越来越深。特别是在自身没有进行大规模和大范围的集中传播活动时，促销主题的延续和每次促销品牌信息的注入就显得尤为重要。这也是家具行业的品牌为什么只有行业性品牌而没有消费性品牌的原因之一。
再有促销的主题设置必须和产品、品牌表达的理念一致。很多品牌在进行促销时，是语不惊人誓不休，这并不是说不可以，也是作为传播的基本要求之一，希望能快速准备的吸引到消费者关注。但是我们很多品牌设置的主题“惊人”是做到了，但是一看主题，我们就不得不大跌眼镜。比如什么什么什么旋风、什么什么地震、开什么什么先河、买多少送多少、零利润……。这样的主题被一些所谓的专业人士还在视觉上做了特殊处理，这样感觉就是地摊买吼货的，没有一点档次，没有一点增值的感觉，根本不是一个品牌商所为的。因此我们要做好一次促销或一系列的促销，首先要促销主题上下功夫才行。
误区五：适用于所有市场，无细分
每个市场有每个市场的特征，每个消费群有每个消费的特征与文化。我们很多家具品牌旗下都几个副品牌，我们每次促销，希望所有的产品都能动销，希望在终端所展示的产品都能动销，于是把所有的产品都拿出来促销。另外一方面，我们想抓所有消费群，想只要有家具购买需求，在这个档次上的消费者都想照顾到。但是这我们忽略一个事实，每个层面的消费群都有自己的文化，都有自己的消费习惯，都有自己喜欢去的消费场所，不是每个层级，每个分类的消费者都想走进同一家卖场，这就好比开奔驰的和开QQ的并不想在同一个地方去消费，同一个地方去购物一样。作为家具是一个家庭的重要大项支出和面子工程之一，更是如此。所以，我们在每次考虑促销时，我们要明确，我们需要吸引哪部分人，这部分人到底需要什么，他们喜好什么，他们的习惯是什么，有哪些东西可以为他们增值……。我们都需要去考虑。而不是广撒大网，希望网住所有的消费者。可是后来几乎都是网到的小鱼，而且数量还不多，这也是很家具品牌不断在开展促销，顾客缺不断流失，销量也并没有多大变化的根本原因。
再有，中国幅员辽阔，并不是每种促销方式都适宜于任何地方。在中国，按方位来分，人们都知道，东南西北中，每个方位的市场里，消费者收入不一样，消费方式不一样，文化不一样，喜好也有所差异。如果再细分，就还有二三四级城市的收入、文化、消费习惯等又不一样。但并不是说我们的活动无法进行全国性的统一展开。在进行促销设置时，我们需要考虑到这些细分市场的差异，但我们可以找到一些消费行为类似或相同的消费者，就可以针对他们设置促销。所以说，我们需要细分消费群是最重要的，而不是针对所有的消费者，虽然地区不同，文化不同，我们可以在同一主题下，针对每个区域的实际情况下进行微调。或者根据自己的网络情况进行微调，但总体主题方式必须是一样的。针对的消费对象要大致一样才行。不论无目的的到处放空枪，浪费促销投入。